Ziele messen

Ziele sind ja gut und schön – aber wir müssen sie auch erreichen. Und dazu müssen wir uns vorher ein paar Fragen stellen. 

• Was haben wir als Ziel definiert? 
• Wie weit ist das Ziel noch entfernt? 
• Wie wissen wir, dass wir das Ziel erreicht haben? 

Wir müssen also messen und analysieren. Die Indikatoren, die wir anlegen, sind unsere sogenannten Key Performance Indicators: KPIs. Diese müssen wir exakt definieren und permanent „monitoren“, um unsere Ziele nicht aus den Augen zu verlieren und etwaige Schwierigkeiten auf dem Weg zum Ziel rechtzeitig erkennen zu können. Aber zum Glück kann man ja fast alles messen heutzutage, und: Es wird auch fast alles gemessen.  

Google Analytics

Das wohl wichtigste Tool, um die Performance der eigenen Kampagnen zu messen, ist Google Analytics. Ein Tool, das so gut wie alles misst und das daher auf den ersten Blick etwas unübersichtlich aussieht. 

Einer der führenden SEO- und Content Marketing Experten Neil Patel hat auf seinem Blog eine wirklich praktische 10-Minuten-Anleitung für Google Analytics geschrieben, die ich hier gerne verlinke. Für Profis wie Neil Patel steht an erster – nein, bei ihm sogar an 0. Stelle, um die Grundsätzlichkeit zu dokumentieren – die Definition klarer Ziele: Was will ich denn mit der Website oder mit der einzelnen Page überhaupt erreichen? Wenn die Ziele bekannt sind, lässt sich Google Analytics auf diese Ziele hin konfigurieren – und bringt dann den Nutzen, den man sich von einem solchen Tool verspricht. Ohne diese Zieldefinitionen stochert man ständig im Nebel und ertrinkt geradezu in den allzu vielen Daten, die Google Analytics liefert. 

Google definiert ein Ziel in diesem Zusammenhang folgendermaßen: 

Ein Ziel stellt eine abgeschlossene Aktivität dar, die als Konversion bezeichnet wird und zum Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. Beispiele für Ziele sind der Kauf (für eine E-Commerce-Website), das Ausfüllen eines Spielelevels (für eine mobile Gaming-App) oder das Einreichen eines Kontaktformulars (für eine Marketing- oder Lead-Generierungs-Website).

Wenn die Ziele richtig konfiguriert sind, kann Google Analytics Zahlen liefern – etwa die Anzahl der Konversionen und die Konversionsrate. Google meint auch: „Ohne diese Informationen ist es fast unmöglich, die Effektivität Ihrer Online-Geschäfts- und Marketingkampagnen zu bewerten.“ 

Googles Zieltypen 

Aber schauen wir uns an, was Google unter Zielen versteht. Dazu hat Google selbst fünf Zieltypen definiert: 

Am besten erklärt das das Tutorial-Video von Google selbst (es ist rund 7 Minuten lang): 

Wo kommen die Nutzer geographisch her? 

Eine der schnellsten Informationen, die einem Google Analytics zur Verfügung stellt, ist die Frage: Aus welchen Städten und Ländern kommen eigentluch meine User? Das mag vor allem bei globalen Websites wichtig sein: Warum erreiche ich zu wenig Menschen in Finnland, aber viele in Schweden? Gibt es dort eine Hürde, die wir abbauen können?  

Abe Vorsicht: IP-Adressen sind trügerisch! Je nach Device, Rechenzentrum und Provider sitzt man eventuell gleichzeitig in München (Telefonica) und in Bonn (Telekom). 

Wie kommen die Nutzer auf unsere Seite? 

Die nächste Tabelle zeigt, von welcher Plattform aus die User auf unsere Seite gefunden haben. Das ist dann  wichtig zu wissen, wenn wir eine Kampagne bauen (Paid Media) oder wenn ein drittes Medium über uns berichtet (Earned Media).

Neil Patel sagt: „Um Deine Marketing-Strategien genauer abzustimmen, musst Du wissen, woher Dein Traffic kommt. Diese Information ist extrem wichtig und sollte nicht ignoriert werden.“ 

Was suchen die Nutzer auf meiner Seite? 

Die einfachste Regel, um Traffic auf die Seite zu bekommen, ist: Gib den Leuten, was sie suchen! Daher schauen wir uns die Keywords und Suchbegriffe an, mit der die User auf unsere Seite kommen. Neil Patel: „In der Realität ist es oft so, dass Du viel erfolgreicher mit einem Keyword bist, von dem Du es gar nicht erwartet hast.“

Wenn wir wissen, wonach die Leute suchen, können wir dieses „Keyword“ ausbauen, um eine noch größere Zielgruppe anzusprechen.

Erweiterte Segmente führen zu einem besseren Fokus 

Google Analytics zeigt beispielsweise, wenn Besucher vermehrt aus einem bestimmten Land kommen. Man kann dann in diesem Land beispielsweise eine Webekampagne schalten. Es gibt unendliche Möglichkeiten. Um genauere Informationen zu erhalten, legen wir ein neues „Segment“ an.  

Mit dem „Technologie“-Tab werten wir beispielsweise aus, welche Besucher mit welchem Browser oder Betriebssystem auf unsere Seite zugreifen. Der Tab „Verhalten“ ist nützlich, um die Sitzungen auf unserer  Seite zu verfolgen. 

Neil Patel: „Segmente können einen wichtigen Unterschied machen. Wenn Du Deine Seite genau analysieren willst, solltest Du, meiner Meinung nach, ein Experte für Segmente werden.“ 

Einige Analytics-Begriffe erklärt

Trichter für Destinationsziele: Mit einem „Destination Goal“ können wir einen Pfad angeben, den die User nehmen werden. Dieser Weg wird Trichter genannt, „Funnel“. Google Analytics kann dann aufzeichnen, wo Benutzer diesen Pfad auf dem Weg zum Ziel betreten und verlassen. Diese Daten erscheinen in den Google Analytics-Berichten „Goal Flow“ und „Funnel“. So kann man messen, ob User den Pfad beriets verlassen, bevor sie am nserem feinierten Zeil angekommen sind – also nicht bis zur Call to Action lesen und die Call to Action auch nicht ausführen. 

Zielwert: Jedes Ziel kann einen echten „Wert“ haben – in Euro oder Dollar. Wenn jemand tatsächlich unseren Newsletter abonniert, können wir sagen: Das ist uns einen Euro wert oder führt zu einem durchschnittlichen Umsatz von 10 Euro. Diese „Umsatzziele“ kann Google Analytics addieren und als Zielwert anzeigen.  

Ziel-ID und Zielsetzungen: Jedes Ziel, das wir anlegen, wird von 1 bis 20 durchnummeriert – mehr als 20 Ziele geht nicht, und das ist gut so: Wir wollen ja Übersichtlichkeit! Um diese Übersichtlichkeit noch ein wenig zu steigern, werden die Ziele in Gruppen von bis zu fünf Einzelzielen zusammengefasst, sogenannten Ziel-Sets. So können wir beispielsweise Downloads, Registrierungen und Empfangsseiten in separaten Ziel-Sets verfolgen. 

Weitere Tools, um Erfolg zu messen

Das zweitwichtigste Tool ist Sistrix. Es misst die Sichtbarkeit unserer Seite im Vergleich zu unseren Mitbewerbern. 

Sistrix 

Searchmetrics 

Social Bakers 

Twitter-Analytics 

Facebook Insights

Sinnvolle KPIs

Selbstverständlich gibt es akzeptierte und durchaus sinnvolle KPIs, die wir messen und an denen wir uns auch messen lassen sollten. 

Site-Traffic:

Der klassischste aller KPIs. Site Traffic misst alle Besuche auf der Website. Mehr Website-Traffic bedeutet, dass mehr Benutzer die Site besuchen – und das ist in aller Regel erstmal eine gute Nachricht. In Krisenzeiten und bei Krisenfällen steigt die Zahl der Website-Besucher gelegentlich ebenfalls stark – aber aus eventuell negativ zu bewertenden Gründen. Das kann dann im nächsten Jahr bspw. zu Problemen führen, weil die Zahlen des Vorjahres eventuell nicht mehr erreicht werden können. Also: Jeder KPI muss hinterfragt, verstanden, analysiert und erläutert werden! 

Wiederkehrende Besucher

Neue Website-Besucher sind zum ersten Mal auf unserer Website, wiederkehrende Besucher hingegen kommen erneut zu einer weiteren Sitzung. Das sagt erstmal wenig aus –bei gezielten SEA-Kampagnen können wir die Nützlichkeit der Kampagne anhand dieser KPI abschätzen: Kommen wirklich mehr „neue“ Besucherinnen und Besucher aufgrund unserer neu konzipierten Werbeanzeige? 

Wie Google den Unterschied misst bei dynamisch vergebenen IP-Adressen, ist zudem etwas fragwürdig. 

Seitenaufrufe pro Besuch:

Pageviews pro Besuch zählt die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die einem Benutzer während eines Besuchs der Website angezeigt werden. Mehr Seiten bedeuten in der Regel mehr Engagement. Aber das ist nur eine Annahme – auch das Gegenteil könnte richtig sein: Wenn die Benutzer zu viele Klicks benötigen, um die interessanten Inhalte – beispielsweise die Produkte im Webshop – zu finden, sollte das UX-Design dringend überarbeitet werden. 

Der Pageview-KPI führt dazu, dass Webseitenbetreiber bisweilen unsinnige „Klickstrecken“ anbieten, meistens Bildergalerien, bei denen jeder einzelne Klick ein eigener Pageview ist. „Diese 50 Dinge sollten sie gesehen haben“ führt zu vielen, vielen Pageviews und einiger Sitzungsdauer – nervt aber unter Umständen… 

Social Media Engagement:  

Dieser KPI misst, wie viele Anhänger und Fans auf Social Plattformen mit uns interagieren, bespw. liken, faven oder kommentieren. Ist ein Indikator für die Attraktivität des Contents und sein aktivierendes Potential. Sollte auf jeden Fall gemessen und analysiert werden. Vor allem wichtig, um den Netzwerkeffekt nachzuvollziehen – nach welcher Interaktion welcher Influencer steigen die Raten an? Können wir dies beeinflussen, oder nacharbeiten?  

Durchschnittliche Position:  

Der durchschnittliche Positions-KPI gibt Auskunft über die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die bezahlte Suchleistung der Website. Dies zeigt, wo wir uns auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten befinden.  Ziel sollte sein, die Nummer eins zu sein. Das ist besonders für die Sprachsteuerung wichtig. 

Mediokre KPIs 

Selbstverständlich gibt es KPIs, die kann man messen, muss man aber nicht.  

Mobile Site Traffic:  

Die Gesamtzahl der Benutzer, die über mobile Geräte auf die Website zugreifen. Nun ja – kann wichtig sein für dezidierte Fragestellungen rund um mobile Nutzung. Aber für heutige Websites in gewisser Weise ein Anachronismus – Webseiten sollten grundsätzlich mobil optimiert sein und AMP-Seiten ausliefern. Dass viele Inhalte mobil abgerufen werden, ist eine Binsenweisheit. Also: Kann man messen, wenn man mit dem Ergebnis etwas anfangen möchte. Bringt in der Regel aber kaum Erkenntisgewinn…  

Day part monitoring:  

Zu welchen Uhrzeiten kommen die Besucher auf meine Website? Wann sind die Besucherzahlen am höchsten? Schöner KPI, sicher, mit interessantem Learning. Aber, Hand aufs Herz: Was bringt uns diese Erkenntnis? Dass wir mit der Veröffentlichung unserer Inhalte warten sollen, bis es 17.43 Uhr ist? Und unser Inhalt um 17.38 Uhr vergeudet ist? Quatsch. Webseiten sollten immer aktuell und attraktiv gehalten werden – aber die Uhrzeit ist weitgehend egal. Bei Social Media-Postings ist Timing wichtig – aber auch das ist eher abhängig vom Thema als von der vermuteten Sichtbarkeit. Wenn alle beispw. rund um den Feierabend um 17.30 Uhr posten, kannibalisieren sie sich gegenseitig. Statt erhöhter Sichtbarkeit mehr Konkurrenz. Also: Netter, aber wirkungsloser KPI. 

Traffic Source:  

Der Traffic Source KPI sagt, woher die Besucher kommen oder wie sie die Seite gefunden haben. Dies liefert Informationen darüber, welche Kanäle den meisten Traffic generieren, wie z.B.: organische Suche, bezahlte Anzeigen oder Social Media. Aber: Das ist ein KPI für Offliner. Wer aktiv online ist, müsste wissen, woher die Besucher kommen: Wer aktiv auf Social Media ist, weiß, ob die Postings zum Klicken anregen. Wer Anzeigen schaltet, zaht sowieso pro Klick und erhält ohnehin eine Auswertung. Also: Netter KPI; der aber nur sowieso bekannte Kennzahlen nochmal wiederkäut. 

Unsinnige KPIs 

Es gibt, wie immer im Leben, auch weitgehend nutzlose KPIs. Google Analytics beispielsweise misst ja vieles, und einiges davon ist tatsächlich Unsinn – es sei denn, man interpretiert diese Zahlen entsprechend. Leider hat sich das aber noch nicht überall herumgesprochen, daher hecheln unzählige Brand Manager und Webmaster und Agenturen diesen KPIs weiterhin hinterher. 

Also, voilà: Eine Liste mit unsinnigen KPIs. 

Der Sieger: die Bounce Rate 

Die sogenannte Bounce Rate gehört wirklich in die Top Ten der völlig sinnlosen – oder sagen wir es diplomatischer: missverstandenen – KPIs.  

Was ist die Bounce Rate oder auch Absprungrate? Sie misst, wie viele Menschen prozentual eine Website betreten und wieder verlassen, ohne eine weitere Seite aufzurufen.  

Warum wird sie gemessen? Google Analytics misst fast alles. Daher ist es grundsätzlich okay, dass Google auch diese Zahl erhebt –so, wie es auch okay ist, zu messen: Wie viele Besucher haben meine Party besucht, ohne ein Bier zu trinken, und sind dann wieder gegangen.  

Warum ist sie problematisch? Viele Vorgesetzte denken, dass die Bounce Rate ein Indikator für die Attraktivität einer Seite sei: je geringer die Bounce Rate, desto besser gefällt den Usern unsere Seite – je höher die Bounce Rate, desto mehr müssen wir tun. Aber das ist schlicht Unsinn in mehrfacher Hinsicht. 

Was misst die Bounce Rate wirklich? Sie misst in der Tat nur, ob die User eine weitere Seite aufrufen oder nicht. Sie misst nicht, was die User außerdem tun – in unserem Beispiel, ob sie an Stelle eines Bieres eventuell fünf Whisky Cola getrunken haben. Die Bounce Rate misst nicht, wie lange sich die User auf unserer Seite aufgehalten haben, ob sie alle Texte durchgelesen und sich alle Infografiken en detail eingeprägt haben. Im gar nicht so konstruierten Fall eines OnePagers hätten wir eine hundertprozentige Bounce Rate! 

Die Bounce Rate wird missverstanden: Wenn User auf unsere Seite kommen, weil sie etwas suchen und Google sie zu uns führt, sie auf unserer Seite genau das finden, was sie gesucht haben, glücklich und zufrieden wieder „wegbouncen“ und unsere Seite in höchsten Tönen loben – dann haben wir trotzdem eine 100-prozentige Bounce Rate und bekommen von unseren Vorgesetzten – völlig  zu Unrecht – einen auf den Deckel. 

Wer mehr darüber wissen möchte: https://www.outbrain.com/blog/de/bounce-rate-als-kpi/  

Zeit vor Ort:  

Wieviel Zeit verbringen die Besucher auf unserer Website? Die Idee dahinter ist die Annahme, dass Menschen, die sich länger auf einer Seite aufhalten, sich auch intensiver mit den Inhalten beschäftigen. Das stimmt grundsätzlich schon, aber ist nicht immer zielführend: User, die sofort finden, was sie suchen, bleiben eventuell nur wenige Sekunden auf unserer Seite (siehe Bounce Rate) – eineunaufgeräumte Seite mit schlechter Userführung kann zu längeren Sitzungen führen, weil die User schlicht nicht finden, was sie suchen. Damit ist dieser KPI uneindeutig – was bedeutet eine durchschnittliche Sitzungszeit von bspw. 1:40 Minuten? Ist das nun gut oder schlecht? 

Durchschnittliche Sitzungsdauer:  

Die durchschnittliche Zeit, die eine Person während eines einzelnen Besuchs auf der Website verbringt. Tja, siehe oben… 

E-Mail-Öffnungsrate:  

Dieser KPI zeigt den Prozentsatz der Abonnenten an, die unseren Newsletter „geöffnet“ haben. Ist die Rate niedrig, können wir neue Betreffzeilen testen oder versuchen, unsere Abonnentenliste zu bereinigen. 

Aber ehrlich: Was bringt ein geöffneter Newsletter? Wird er gelesen, bis wohin wird er gelesen? Hat Outlook den Newsletter automatisch geöffnet, ohne das ihn irgendwer gelesen hat?  

Wir wollen doch nicht wissen, ob unser Newsletter „geöffnet“ wurde, sondern welche Altivitäten er erzeugt: Klicks auf weiterführende Links, Käufe im Onlineshop, Stimmabgaben, Bewertungen, etc. 

Weitere mögliche KPIs 

Newsletter-Abonnenten:  

Die Anzahl der Newsletter-Abonnenten bezieht sich darauf, wie viele Benutzer sich für Ihre E-Mail-Marketingliste entschieden haben. Wenn Sie mehr Abonnenten haben, können Sie mehr Kunden erreichen. Sie wollen sich aber auch verwandte Daten wie die Demografie Ihrer Newsletter-Abonnenten ansehen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen. 

Wachstumsrate der Abonnenten:  

Dies sagt Ihnen, wie schnell Ihre Abonnentenliste wächst. Wenn Sie diesen KPI mit der Gesamtzahl der Abonnenten koppeln, erhalten Sie einen guten Einblick in diesen Kanal. 

E-Mail-Klickrate (CTR):  

Während die Öffnungsrate den Prozentsatz der Abonnenten angibt, die die E-Mail öffnen, gibt die Klickrate den Prozentsatz derjenigen an, die nach dem Öffnen tatsächlich auf einen Link geklickt haben. Dies ist wohl wichtiger als die Öffnungsrate, da Sie ohne Klicks keinen Traffic auf Ihre Seite bringen. 

Abmelden: 

 Sie können sowohl die Gesamtzahl als auch die Anzahl der Abmeldungen für Ihre E-Mail-Liste einsehen. 

Chat-Sitzungen initiiert:  

Wenn Sie Live-Chat-Funktionalität auf Ihrem E-Commerce-Shop, die Anzahl der Chat-Sitzungen initiiert sagt Ihnen, wie viele Benutzer mit dem Tool zu sprechen, um einen virtuellen Helfer. 

Soziale Anhänger und Fans: 

Ob Sie nun auf Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest oder Snapchat (oder eine Kombination aus einigen wenigen) sind, die Anzahl Ihrer Anhänger oder Fans ist ein nützlicher KPI, um die Kundenbindung und die Markenbekanntheit zu messen. Viele dieser Social-Media-Netzwerke haben auch Werkzeuge, die E-Commerce-Unternehmen nutzen können, um mehr über ihre sozialen Anhänger zu erfahren. 

Klicks:  

Die Gesamtzahl der Klicks, die ein Link erhält. Sie können diesen KPI fast überall messen: auf Ihrer Website, in Social Media, E-Mail, Display-Anzeigen, PPC, etc. 

Durchschnittliche CTR:  

Die durchschnittliche Klickrate gibt an, wie viel Prozent der Benutzer einer Seite (oder eines Assets) auf einen Link klicken. 

Pay-per-Click (PPC):  

Wenn Sie PPC-Kampagnen durchführen, erfahren Sie, wie viel Traffic Sie erfolgreich auf Ihre Website fahren. 

Blog-Traffic:  

Sie finden diese Kennzahl, indem Sie einfach eine gefilterte Ansicht in Ihrem Analysetool erstellen. Es ist auch hilfreich, den Blog-Verkehr mit dem gesamten Website-Verkehr zu vergleichen. 

Anzahl und Qualität der Produktbewertungen:  

Produktbewertungen sind für eine Reihe von Gründen großartig: Sie bieten soziale Beweise, sie können bei SEO helfen und sie geben Ihnen wertvolles Feedback für Ihr Unternehmen. Die Menge und der Inhalt von Produktbewertungen sind wichtige KPIs für Ihr E-Commerce-Geschäft. 

Banner- oder Display-Werbung CTRs:  

Die CTRs für Ihre Banner- und Display-Anzeigen zeigen Ihnen den Prozentsatz der Zuschauer, die auf die Anzeige geklickt haben. Dieser KPI gibt Ihnen Einblick in Ihre Texte, Bilder und Leistungen. 

Affiliate-Leistungsraten:  

Wenn Sie sich im Affiliate-Marketing engagieren, hilft Ihnen dieser KPI zu verstehen, welche Kanäle am erfolgreichsten sind. 

(Siehe hierzu: https://www.shopify.com/blog/7365564-32-key-performance-indicators-kpis-for-ecommerce#one)